Высокие продажи не всегда означают, что компанию знают на рынке. Часто бизнес путает ситуативный спрос с силой торговой марки. Покупатель может приобрести товар случайно, ориентируясь на низкую цену или наличие на полке, но уже через час забыть название производителя. Истинная узнаваемость — это способность аудитории вспомнить бренд в момент возникновения потребности, без подсказок и рекламных стимулов.
Оцифровка этого показателя необходима для корректировки маркетинговой стратегии. Нельзя управлять тем, что невозможно измерить. Интуитивные ощущения собственника часто расходятся с реальной картиной в головах потребителей. Чтобы получить объективные данные, маркетологи используют комбинацию количественных опросов и инструментов цифровой аналитики.
Используем инструменты веб-аналитики
Первый шаг к пониманию ситуации — анализ поискового спроса. Если пользователи ищут вашу компанию по названию, значит, бренд уже закрепился в их памяти. Самый доступный способ проверки — сервисы статистики поисковых систем. Yandex Wordstat и Google Trends показывают динамику брендовых запросов за выбранный период. Рост числа таких запросов прямо коррелирует с ростом осведомленности аудитории.
Помимо поисковиков, важно отслеживать упоминания в социальных сетях и на профильных форумах. Люди обсуждают продукты, оставляют отзывы и делятся опытом использования. Для автоматизации этого процесса применяют специализированные сканеры, которые собирают данные со всего интернета:
- Brand Analytics для глубокого анализа русскоязычного сегмента;
- YouScan для мониторинга визуального контента и логотипов;
- IQBuzz для работы с социальными медиа и СМИ.
Цифры из этих систем необходимо сравнивать с показателями конкурентов. Изолированная статистика не дает полной картины. Если выросли ваши упоминания, но конкурент вырос в три раза сильнее, ваша доля голоса (Share of Voice) фактически снизилась. Регулярный мониторинг позволяет заметить этот тренд на ранней стадии.
Разделяем знание на уровни глубины
Узнаваемость не бывает однородной. В профессиональной среде принято использовать модель Дэвида Аакера, которая делит знание о бренде на иерархические ступени. На вершине пирамиды находится Top of Mind — первая марка, приходящая на ум при упоминании товарной категории. Именно этот бренд забирает львиную долю рынка.
Ниже располагаются уровни, определяющие прочность нейронных связей потребителя. Для точного измерения проводят полевые или онлайн-опросы целевой аудитории, сегментируя ответы по типам воспроизведения:
- спонтанное знание — респондент сам называет марку без подсказок;
- знание с подсказкой — человек узнает логотип или название из предложенного списка;
- полное незнание — бренд абсолютно не знаком потребителю.
Знание с подсказкой считается самым слабым уровнем. Потребитель может вспомнить логотип, увидев его на полке, но вряд ли целенаправленно будет искать именно этот товар. Главная задача маркетинга — перевести аудиторию с уровня подсказок в категорию спонтанного знания.
Запускаем стратегии для роста охватов
После получения цифр начинается работа над ошибками. Если бренд известен только узкому кругу лиц, необходимо менять медиапланирование. Локальные действия вроде изменения цвета кнопки на сайте здесь не помогут. Требуются охватные каналы: видеореклама, интеграции у крупных инфлюенсеров и контекстно-медийные сети.
Важно понимать, что быстрых результатов здесь не бывает. Работа с памятью потребителя требует времени и методичности. Комплексное повышение узнаваемости бренда занимает от шести месяцев до нескольких лет в зависимости от конкуренции в нише. Медийная активность должна быть непрерывной, чтобы поддерживать уровень Top of Mind и не давать аудитории переключиться на соперников.